L’étude de marché : composition et conseils

L’étude de marché permet de s’assurer de la faisabilité d’un projet et de récolter des informations indispensables à l’élaboration du business plan. Elle consiste à identifier le marché sur lequel va évoluer le porteur de projet, ses grandes tendances, les acheteurs et leurs habitudes de consommation, les concurrents et les facteurs permettant à l’entreprise de survivre dans son environnement (Facteurs Clés de Succès). Compta-Facile vous propose une fiche complète sur l’étude de marché : comment analyser le marché ? Comment fixer ses prix ? Quelles sont les étapes d’une étude de marché ? Comment déterminer sa stratégie ?

1. Analyser le marché

Le marché : un environnement concurrentiel

Un marché est le lieu de rencontre entre une offre (vos produits/services) et une demande (les consommateurs potentiels de vos produits/services). Il est animé par une concurrence plus ou moins forte selon le secteur (dans les services informatiques par exemple ou la haute technologie en général, cette intensité concurrentielle est décuplée). Il convient donc d’analyser avec précision le marché dans son ensemble et déterminer les opportunités et les contraintes de ce dernier :

• les éventuelles barrières à l’entrée (coûts importants à surmonter),
• la législation en vigueur et les instances de régulation,
• l’intensité concurrentielle du secteur,
• les besoins exprimés par les consommateurs et leurs comportements,
• les produits de substitution sur lesquels les consommateurs peuvent se rabattre,
• les capacités que votre entreprise aura afin de se distinguer par rapport à ses concurrents,
• le degré de maturité du marché.

Il existe de nombreuses méthodes permettant d’analyser le marché, les plus utilisées (et les plus simples) en pratique étant le modèle PESTEL et les 5 forces de Michaël Porter.

Le modèle PESTEL

Ce modèle s’utilise pour étudier le macro-environnement (marché). Il s’agit d’identifier l’ensemble des agents économiques susceptibles d’avoir une influence sur l’activité de l’entreprise (on les appelle des variables pivots) :

• P – Politique : stabilité politique, pouvoirs des collectivités locales, mesures législatives en vigueur,
• E – Économique : pouvoir d’achat, impact de la globalisation, caractéristiques de l’offre & demande,
• S – Sociologique : comportement du consommateur, tendances de consommation, démographie,
• T – Technologique : maturité de la technologie, innovations, évolution des normes techniques, recherche & développement,
• E – Écologique : lois protégeant l’environnement, traitement des déchets, consommation d’énergie,
• L – Légaux : droit du travail, lois sur les monopoles, normes de sécurité.

Les 5+1 forces de M. Porter

M. Porter dénombre 6 forces ayant un impact sur la capacité d’une entreprise à générer un avantage concurrentiel :

• Pouvoir de négociation des clients : concentration des clients, existence de coûts de transfert (supportés par le client lorsqu’il change de fournisseur) ;

• Pouvoir de négociation des fournisseurs : clients nombreux et dispersés, existence de coûts de transfert élevés, maîtrise d’une compétence rare et recherchée ;

• Menace de nouveaux entrants : existence de barrières à l’entrée (financières commerciales ou ressources et compétences), capacité de riposte et réputation d’agressivité, vitesse de prolifération des produits ;

• Menace de produits de substitution : existence de produit / service offrant un bénéfice équivalent au client mais selon une approche différente ;

• Pouvoir des instances de régulation : impact des contraintes réglementaires dans la structuration du secteur, protectionnisme, impôts et taxes ;

• L’intensité concurrentielle : degré de concurrence entre les entreprises du secteur. Elle est vive lorsque les barrières à l’entrée / sortie sont faibles. Plus l’intensité concurrentielle est forte, moins l’industrie est attractive.

Il convient de déterminer précisément au cas par cas la force de chacun de ces facteurs et d’en tirer les conclusions pour le projet.

2. Fixer ses prix

Il est possible de fixer ses prix selon :

• Le prix de marché

Cette méthode ne peut être utilisée qu’à la condition que la structure des coûts de la future entreprise le permette car il est impossible de vendre à perte (et elle ne s’applique pas pour les produits ou services nouveaux, inexistant sur un marché). Il s’agira alors du prix pour lequel les demandeurs d’un marché sont prêts pour payer le produit / service en cause (importance du prix « psychologique »). Il sera toujours possible de justifier une différence de prix par rapport à votre concurrence sur la qualité de vos prestations (Service Après Vente, conseils, gamme de produits etc.)  ou la qualité du produit (apportant une valeur ajoutée différente de celle des produits des concurrents); sous réserve de pouvoir assurer une campagne de sensibilisation conséquente. Les moyens pouvant être mis en oeuvre pour mesurer le prix de marché sont principalement constitués par les questionnaires.

• Le coût de revient

Il s’agit de déterminer objectivement le coût auquel l’entité parvient à produire et à commercialiser le bien / service. Ces coûts comprennent des charges directes fixes ou variables (ce sont généralement des achats de matières, marchandises, salaires etc. que l’on peut directement attribuer à la conception / fabrication / commercialisation d’un produit ou d’un service) et des charges indirectes (frais généraux, frais de recherche fondamentale etc.) qu’il convient de répartir selon des modalités bien définies. Le prix de vente est alors fixer en tenant compte d’un pourcentage de marge. Bien évidemment, le porteur de projet doit être prudent lorsqu’il utilise cette approche puisqu’il n’agit pas seul sur son marché (il doit s’assurer que son prix est « compétitif » face à celui de la concurrence).

3. Effectuer son étude de marché

La procédure à suivre pour effectuer une étude de marché est la suivante :

1) Collecte d’informations par tous moyens (questionnaires, statistiques macro-économiques du secteur, consultation des états financiers publiés des concurrents etc.) ;

2) Analyse et sélection des données les plus pertinentes et réalisation d’une synthèse ;

3) Rédaction d’un rapport mettant en évidence les menaces / opportunités du secteur et concluant sur les Facteurs Clefs de Succès (FCS) de l’activité ;

5) Déploiement de la stratégie globale en actions à court terme ;

L’étude de marché débouchera directement sur l’établissement d’un business plan.

Pour plus d’informations sur les modalités de réalisation de l’étude de marché :

• Les différents types d’étude de marché
• Les techniques de sondage

4. Déterminer sa stratégie

La stratégie est l’ensemble des moyens que l’entreprise va mobiliser pour atteindre les objectifs fixés au préalable. Elle doit tenir compte de l’ensemble des parties qui interagissent avec l’entreprise (environnement, clients, consommateurs, associations, concurrents, salariés etc.) et des moyens que l’entreprise peut mobiliser.

Il est possible d’adopter les stratégies suivantes :

• segmenter son offre et ainsi s’attaquer à différents types de clients ; selon l’âge, le sexe, la profession, le comportement d’achat etc. (stratégie de focalisation) ;

• proposer une offre dont la valeur perçue est différente de celle des concurrents (stratégie de différenciation) ;

• proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des concurrents mais à un prix inférieur (stratégie de domination par les coûts).

Pour plus d’informations : le positionnement stratégique.

Conclusion : une bonne étude de marché et un prévisionnel financier sérieux augmentent considérablement les chances de ne pas faire « fausse route » et d’obtenir un financement auprès des banques.

Ecrit par
Thibaut Clermont

Thibaut CLERMONT, mémorialiste en expertise-comptable et fondateur de Compta-Facile, site d'information sur la comptabilité.